После сюрприза на президентских выборах в Румынии, где относительно малоизвестному на политической арене кандидату удалось победить в первом туре голосования, в том числе благодаря его популярности на социальной платформе TikTok, мы решили проанализировать влияние этой социальной сети в Молдове.

Мы обнаружили, что TikTok пользуется значительной популярностью и в нашей стране, занимая первое место по количеству активных пользователей и превосходя другие известные платформы, такие как Facebook и Instagram. Его головокружительный успех не только привлекает внимание общественности и экспертов по коммуникациям, но и вызывает обеспокоенность по поводу рисков манипуляции и дезинформации. В 8 странах мира эта платформа полностью запрещена, а еще в более чем 20 странах действуют частичные ограничения из-за «рисков, связанных с безопасностью».

На начало 2024 года в Молдове насчитывалось 2,14 миллиона интернет-пользователей. Из них более половины – пользователи социальных сетей, что составляет 46,8% от общей численности населения, согласно данным, опубликованным datareportal.com.

TikTok – социальная сеть с самым большим числом пользователей в Молдове

В Республике Молдова TikTok занимает первое место с 1,58 миллиона пользователей (в возрасте 18 лет и старше), опережая другие социальные сети, такие как Facebook (1,3 миллиона пользователей) и Instagram (1,03 миллиона пользователей).

• 

Из общего числа пользователей TikTok, которые были в начале 2024 года, 51,2% – женщины, а 48,8% – мужчины. Средний пользователь TikTok проводит в приложении около 850 минут в месяц, что указывает на высокий уровень вовлеченности. Менее популярны среди молдаван онлайн-платформы LinkedIn (380 тысяч пользователей) и X (бывший Twitter, 118,2 тысячи пользователей).

Популярность платформы TikTok подтверждают и некоторые коммуникационные агентства страны. Виорел Барбэноуэ – партнер PROfile Agency, агентства по коммуникациям, цифровому маркетингу и организации мероприятий, которое уже 20 лет работает на молдавском рынке. По его словам, TikTok все чаще включается в коммуникационные стратегии, разрабатываемые для клиентов компании, особенно когда они хотят обратиться к молодой, цифровой аудитории: «Специфическая целевая аудитория TikTok в Республике Молдова включает пользователей в возрасте от 18 до 34 лет, большинство из которых ведут активную деятельность в городской среде. Это отличная платформа для кампаний, в которых особое внимание уделяется визуальному повествованию, юмору, культурным тенденциям или короткому образовательному контенту. Еще один важный аспект заключается в том, что TikTok очень подходит брендам, которые хотят построить искренние отношения с потребителями. Платформа делает акцент на органичном взаимодействии, настоящем, неотредактированном видеоконтенте, а пользователи ценят креативность и оригинальность больше, чем прямое продвижение продукции».

Основательница коммуникационного агентства Unbox Communication Людмила Богяну утверждает, что TikTok, несомненно, является любимой платформой подростков и молодежи: «Они отказались от Facebook и лишь изредка пользуются Instagram. Но, хотя у TikTok огромный потенциал, когда вы интегрируете его в социальные кампании по таким темам, как права человека, его влияние обычно в три раза меньше, чем у Instagram. Это вовсе не означает, что молодым людям это не интересно, а скорее – что платформа требует больших усилий для создания контента, который станет вирусным. К сожалению, многие коммуникаторы по-прежнему недостаточно используют TikTok, возможно из-за его быстрого развития, но я считаю, что при наличии хорошо продуманных стратегий этот канал точно стоит учитывать в кампаниях с реальным эффектом».

Платформа TikTok пока не разрешает платную рекламу в Молдове

В Республике Молдова, по словам Виорела Барбэноуэ, коммуникаторы и эксперты по маркетингу еще не полностью пользуются возможностями, которые предлагает TikTok: «Есть определенное нежелание со стороны некоторых компаний начать использовать эту платформу, либо из-за неправильного восприятия ее аудитории, либо из-за отсутствия опыта в создании контента, адаптированного для нее. В то же время TikTok не позволяет запускать рекламу с территории Республики Молдова (в отличие от Meta или Google), и это сокращает возможность настройки кампаний на аудиторию или полноценного использования инструментов платформы».

Алгоритмы работы TikTok или как видео становится вирусным

О том, как работает платформа TikTok и о «правилах», которые делают видеоклип популярным, мы поговорили с Беатрис Мустя, экспертом по маркетингу TikTok, основательницей румынского агентства Mustmake: «В TikTok есть алгоритм „открой для себя”. В нашей ленте появляются не видеоклипы людей, на которых мы подписаны, а видео, которые популярны или которые, по мнению алгоритма, нам понравятся. Например, мне нравятся кошки. Алгоритм знает это (на основе моих действий: нравится, поделиться, сохранить, оставить комментарий, или я досмотрела до конца). Поэтому он продолжает показывать видео с кошками в моей ленте. Аналогично, когда мы публикуем видео, оно отправляется в ленту (контент, который вы можете видеть в сетях) 100 человек. Если они взаимодействуют с этим видео, это означает, что оно показывается 300, 600, 1000, 10 тысячам человек и так далее. Так же работают хэштеги (слово или фраза, написанные без пробела между словами, которым предшествует знак # (решетка), для пометки и отслеживания интересующих тем, прим.ред.). Чем популярнее хэштег, тем больше видео с этим хэштегом в описании будет продвигаться».

Правила TikTok для политических аккаунтов на платформе

TikTok позиционирует себя как «развлекательная платформа, куда ежедневно приходят миллионы людей, чтобы смотреть и создавать яркий, позитивный контент и делиться им с другими. Иногда такой контент может содержать информацию об актуальных событиях, выборах и политических проблемах». В регламенте TikTok говорится, что задача платформы – «не допускать появления на платформе вредной дезинформации и поддерживать безопасную и дружелюбную атмосферу для всех пользователей». Так, политические учетные записи TikTok отмечаются как «Аккаунты государственных организаций, политиков и политических партий», и на них распространяется ряд политик, которые должны «ограничить неправомерное использование определенных функций».

TikTok заявляет, что политическая реклама запрещена, включая платную рекламу и авторов, которым платят за создание фирменного политического контента. Это также включает в себя использование рекламных инструментов, доступных на платформе, таких как «продвижение» или TikTok Shop: «Помимо общей политики о продвижении политического контента мы также применяем особые ограничения для конкретных аккаунтов. Это означает, что аккаунты, которые мы пометим как принадлежащие политикам и политическим партиям, теряют доступ к рекламным возможностям».

Также указаны исключения, когда у официальных государственных организаций может быть причина размещать рекламу в TikTok, например, для продвижения инициатив общественного здравоохранения: «Мы продолжим разрешать правительственным организациям размещать рекламу в определенных обстоятельствах, и в этом случае они должны работать с представителем TikTok».

TikTok – угроза для безопасности Республики Молдова?

Председатель Парламента Республики Молдова Игорь Гросу заявил в контексте президентских выборов в Румынии, что если будут обнаружены угрозы для государственной безопасности, можно будет рассмотреть вопрос о запрете платформы TikTok в Молдове.

С другой стороны, в ходе телевизионной передачи премьер-министр Дорин Речан подчеркнул важность сотрудничества между властями Республики Молдова и социальными сетями, такими как TikTok, Facebook, Instagram и Telegram, для борьбы с дезинформацией и вредоносным контентом.

«Социальные сети, особенно TikTok, уже представляют большую угрозу для безопасности Республики Молдова, и мы видели это во время президентских выборов и референдума. TikTok как платформа с непрозрачным алгоритмом и собственностью Китая может быть использован для распространения манипулятивных сообщений, дестабилизации общественного мнения и продвижения целей иностранных игроков, особенно России. Самое опасное, что эти платформы могут распространять пророссийские, популистские нарративы и, прежде всего, послания, которые разделяют общество и обычно затрагивают нас, потому что апеллируют к нашим страхам… Даже если инструмент пропаганды (TikTok) будет заблокирован, пропаганда останется, то есть это не остановит долгосрочные последствия промывания мозгов, которое есть в Facebook, Instagram и повсюду. Я бы хотел призвать к запрету этой платформы, но чем заменить это приложение? Боюсь, что будет так же, как в России, и молдаване будут заходить в TikTok через VPN, ведь запретный плод всегда слаще. Если это приложение с российской пропагандой заблокировать, его заменят другим приложением. Так же, как это было с блокировкой «Спутника» – создаются другие сайты. Если мы заблокируем TikTok, появится еще одно приложение. Мы должны лечить болезнь пациента, а не симптомы. Правительству следует вести переговоры с платформами, в том числе TikTok, о создании механизмов быстрого сообщения о манипулятивном или вводящем в заблуждение контенте и обеспечении соблюдения национальных норм в предвыборных кампаниях», – считает политолог Лауренциу Плешка.

Главный редактор портала «StopFals.md» Михай Авасилоайе считает, что наиболее эффективным методом борьбы с дезинформацией является развитие критического мышления граждан: «Только так можно обеспечить иммунитет членов общества к дезинформации. Однако в краткосрочной перспективе это решение менее эффективно. Помимо этого аспекта, к усилиям по противодействию дезинформации необходимо привлечь государство, неправительственные организации и журналистов. Блокировка или запрет дезинформирующих субьектов (аккаунтов или страниц в социальных сетях, веб-сайтов или телеканалов) является необходимым решением, когда есть объективные причины, которые можно доказать. Я считаю, что то же самое справедливо и для платформ социальных сетей, если они не делают шагов для противодействия дезинформации на своих платформах. Когда ложный и/или манипулятивный контент, продвигаемый в социальной сети, меняет восприятие в обществе и рискует ослабить демократию, это становится ответственностью государства и этой социальной сети, и последняя перестает быть простым прибыльным бизнесом».

Молдавские политики, активные в TikTok

Платформой TikTok также активно пользуются некоторые политики и политические партии Республики Молдова. В TikTok есть президент страны Майя Санду, премьер-министр Дорин Речан, бывший президент Игорь Додон, беглый бывший депутат Илан Шор, бывшие кандидаты на президентских выборах Ренато Усатый, Виктория Фуртунэ, Александр Стояногло, а также другие политики.

• 

У Драгоша Галбура, председателя Молдавской национальной партии (PNM), также есть аккаунт в TikTok, как и у партии, которую он представляет. Галбур считает платформу TikTok стратегическим инструментом, с помощью которого можно бороться с российскими фейками и продвигать здоровые ценности в доступной и увлекательной форме: «Хотя Facebook и Telegram полезны для новостей и подробных обсуждений, TikTok доминирует в сегменте молодежи, которая не часто читает традиционные новости, но восприимчива к коротким, хорошо структурированным сообщениям».

По мнению председателя PNM, запрет TikTok не будет эффективным решением: «Мы не раз видели, как такие меры вызывают противоположный эффект – они скорее стимулируют общественное любопытство и заставляют вредоносный контент мигрировать на другие платформы или альтернативные версии. Показателен пример таких порталов, как „Спутник” или „КП”, которые были официально закрыты, но воссозданы посредством клонов. Российская пропаганда не исчезнет из-за запретов, а будет адаптироваться и диверсифицироваться. Вместо этого борьба с дезинформацией должна быть активной и постоянной именно в тех местах, где она распространяется. Поэтому присутствие в TikTok крайне важно – здоровые, проевропейские и демократические послания должны уравновешивать фейки прямо на „территории противника”. Закрытие TikTok означало бы отказ от важнейшей платформы для воспитания и информирования молодого поколения, и это было бы неправильным шагом».

Звезды TikTok в Молдове

Самые популярные в стране аккаунты TikTok с наибольшим количеством лайков не принадлежат политикам, СМИ или госучреждениям. Это аккаунты создателей контента, у которых миллионы подписчиков.

Среди самых популярных молдаван в TikTok, по данным insiflow.com, следующие аккаунты:

Андрея Бостэникэ – 6 миллионов подписчиков и 297,3 миллиона лайков.

Ян Чебан – 5,6 миллиона подписчиков и 74,4 миллиона лайков.

Маринела Безер – 5,2 миллиона подписчиков и 95,2 миллиона лайков.

Юлиана Берегой – 3,2 миллиона подписчиков и 168,5 миллиона лайков.

Краткая история платформы TikTok

История TikTok началась в 2014 году с запуска приложения Musical.ly в Шанхае, Китай. Приложение давало пользователям возможность создавать и публиковать короткие видеоролики с синхронизацией губ, часто сопровождаемые музыкой. В 2016 году китайская технологическая компания ByteDance приобрела приложение Musical.ly и интегрировала его в собственную платформу – TikTok. В результате слияния было создано приложение, которое объединило в себе функции обеих платформ.

В период с 2018 по 2019 год было зарегистрировано быстрое глобальное расширение TikTok, и он стал популярной платформой за пределами Китая на таких рынках, как США, Индия и Европа. По мере роста числа пользователей возникали опасения по поводу конфиденциальности, безопасности данных и модерации контента. Некоторые страны подняли вопросы о потенциальном влиянии приложений, принадлежащих иностранным компаниям, на их граждан. TikTok столкнулся с запретами и контролем со стороны регулирующих органов в некоторых регионах, и это привело к спорам о том, как платформа управляет пользовательскими данными и распространением контента.

Страны, где платформа полностью или частично запрещена

TikTok категорически запрещен в Индии с июня 2020 года, а в Афганистане – с 2022 года. Сам Китай не разрешает использовать международную версию TikTok. Пользователи могут скачать только Douyin, китайскую версию TikTok. Обе платформы принадлежат материнской компании ByteDance в Пекине, но Douyin была запущена раньше TikTok, и ее мощный алгоритм стал основой для TikTok и ключом к его глобальному успеху. Эти две платформы кажутся очень похожими, но подчиняются совершенно разным правилам.

С 2020 по 2022 год Пакистан несколько раз запрещал TikTok, ссылаясь на то, что на платформе размещается контент, который считается «вульгарным» или «безнравственным». Хотя запреты были сняты после обещаний TikTok улучшить модерацию контента, споры продолжаются.

В США сейчас обсуждается законопроект, который предполагает запрет этого приложения в Соединенных Штатах, если платформа не разорвет связи со своей материнской компанией ByteDance и в более широком смысле – с Китаем. Если закон будет одобрен, и компания откажется продавать свои акции американцам, с 2025 года TikTok может быть запрещен для более чем 170 миллионов пользователей на американском континенте. В настоящее время TikTok запрещен на официальных устройствах, которыми пользуются сотрудники правительства и других госучреждений США.

В 8 странах платформа полностью запрещена, а многие страны, в том числе Евросоюз, ввели ограничения на использование TikTok на официальных устройствах госслужащих, ссылаясь на риски, связанные с кибербезопасностью.

Страны, где TikTok полностью или частично запрещен

• Иран: полностью запрещен с мая 2018 года, а также заблокирован компанией, основавшей TikTok.
• Индия: полностью запрещен с июня 2020 года.
• Узбекистан: полностью запрещен с июля 2021 года.
• Афганистан: полностью запрещен с апреля 2022 года.
• Иордания: полностью запрещен с декабря 2022 года.
• Сенегал: полностью запрещен с августа 2023 года.
• Кыргызстан: полностью запрещен с апреля 2024 года.
• Бангладеш: полностью запрещен с августа 2024 года.
• Китай: доступна только местная версия TikTok под названием Douyin.
• Гонконг: компания, основавшая ByteDance, заблокировала TikTok в июле 2020 года.
• Тайвань: запрещен на государственных устройствах с декабря 2022 года.
• Австрия: запрещен на рабочих устройствах федеральных служащих с мая 2023 года.
• Бельгия: запрещен на государственных рабочих устройствах с марта 2023 года. 20 марта 2024 года Бельгийский совет национальной безопасности решил продлить временный запрет на использование приложения TikTok на неопределенный срок.
• Дания: запрещен на устройствах Министерства обороны с марта 2023 года.
• Эстония: запрещен на рабочих устройствах госслужащих с марта 2023 года.
• Франция: запрещен на телефонах госслужащих с марта 2023 года.
• Латвия: запрещен на рабочих устройствах Министерства иностранных дел с марта 2023 года.
• Мальта: запрещен на всех правительственных устройствах с марта 2023 года.
• Нидерланды: рекомендуется избегать его использования на правительственных устройствах с ноября 2022 года. Чиновникам поручили удалить приложение в марте 2023 года.
• Норвегия: запрещен на телефонах и планшетах министров и политических советников с марта 2023 года.
• Российская Федерация: доступ ограничен, и пользователи могут просматривать только контент российских авторов.
• Великобритания: запрещен на правительственных устройствах с марта 2023 года.
• Канада: запрещен на устройствах, выпущенных правительством, с февраля 2023 года. В ноябре 2024 года канадские власти объявили о закрытии канадских офисов TikTok после проверки китайской компании-учредителя в отношении национальной безопасности.
• США: запрещен на федеральных правительственных устройствах.
• Австралия: запрещен на правительственных устройствах с 4 апреля 2024 года. В конце ноября этого года австралийский парламент одобрил закон, запрещающий доступ к социальным сетям для детей до 16 лет, и это одна из самых строгих мер в мире в этой сфере для таких платформ, как X, TikTok, Instagram или Facebook.
• Новая Каледония: временный запрет был введен Францией в мае 2024 года, а сейчас приложение доступно.
• Новая Зеландия: запрещен на устройствах сотрудников парламента с марта 2023 года.

Мария ЖЕНУНКЬ